Hace 30 años decidí estudiar marketing cuando en España apenas se había oído hablar de esta ciencia que, inicialmente, parecía que venía a sustituir o a ser la evolución natural del mundo comercial y las ventas. Desde hace algo más de 15 años he desarrollado mi carrera profesional en torno al marketing sanitario con un gran objetivo: ayudar a introducir el marketing en las organizaciones asistenciales, hospitales, clínicas, centros médicos, empresas biotecnológicas e incluso, en consultas privadas para que el marketing sea el principal motor de crecimiento en estas organizaciones.

Desde entonces, han sido muchas las horas de docencia y conferencias que he impartido, pero especialmente muchas las horas de consultoría entre doctores y directivos de estas organizaciones sanitarias que siempre han mirado con recelo y cierta reserva hacia el marketing. En este tiempo he hablado mucho de producto, de políticas de precio, segmentación de clientes, marca, propuesta de valor, pero ha sido en los últimos años cuando el marketing digital y las redes sociales han ayudado a tangibilizar más la utilidad del marketing en el sector sanitario. Pero el marketing no ha dejado de evolucionar como cualquier ciencia y seguirá haciéndolo en los próximos años porque las empresas necesitan adaptarse más que nunca a los rápidos y vertiginosos cambios socioculturales que están provocando importantes cambios en los hábitos de compra de las personas. Es por ello por lo que el neuromarketing es la última tendencia de la que todo el mundo habla y pocas empresas sanitarias saben cómo aplicar en sus organizaciones.

Pero ¿qué es el neuromarketing? Es la unión entre la neurociencia y el marketing, que busca entender el comportamiento de compra de las personas.

Si la neurociencia es la ciencia que estudia el sistema nervioso, centrándose sobre todo en el cerebro del ser humano y el marketing es la ciencia que se encarga de crear productos y servicios que satisfagan las necesidades de un determinado segmento de personas, ¿qué sentido tiene que se hayan unido? Muy sencillo. Se han unido para ayudar a las empresas y centros sanitarios a entender mejor el comportamiento y las decisiones de compra que toman los pacientes y clientes para poder influir en ellos mejor y venderles más servicios sanitarios. ¿Por qué? por qué hoy, más que nunca, todas las empresas de todos los sectores necesitan vender mucho más. ¿Acaso alguien conoce alguna empresa privada que de forma voluntaria decida vender cada año menos? No, ¿verdad?. Por tanto, el gran reto de hoy para las empresas del sector sanitario es vender los productos y servicios que las personas necesitan y, además, deben vender también los que la gente no es consciente que necesita, pero bastará con un simple estímulo.

Si echamos la mirada atrás, hace 50 años vivíamos en una sociedad de demanda y poco consumista y, en cambio, hoy vivimos en una sociedad de exceso de oferta y, a la vez, hiperconsumista. Cada vez hay más empresas, más centros médicos, más clínicas y más hospitales. Cada vez hay más productos y servicios. Cada vez hay más necesidad de venderlos y, aunque cada vez hay más personas dispuestas a comprarlos, cada vez les cuesta más a las empresas captar la atención de los compradores. Y es aquí donde entra en juego el papel del marketing y del neuromarketing.

¿Cómo puede el neuromarketing ayudar al marketing a vender más? Entendiendo cómo funciona nuestro cerebro y analizando el comportamiento de compra para encontrar el botón de compra que hace clic en nuestro cerebro y nos impulsa de manera irracional a consumir y comprar.

Tradicionalmente, el marketing cogía a las personas, les preguntaba qué era lo que necesitaban y, en base a sus respuestas, las empresas creaban productos y/o servicios, creaban una estrategia comercial para venderles y los vendían. Lo que ha sucedido estos años es que aproximadamente el 90% de los productos que se lanzaban cada año fracasaban. ¿Por un mal lanzamiento? sí, pero también por una mala interpretación de lo que nos decían las personas. Para preguntarles, además, se empleaba técnicas de investigación de mercado como encuestas y focus group, pero esto nos hemos dado cuenta qué ya no funciona o son insuficientes ¿por qué?, porque la mayoría de las personas no saben lo que quieren y porque las personas, además, mienten al ser preguntadas.

Por ello, nos apoyamos en el neuromarketing aplicado para captar indicadores neurológicos, psicológicos y fisiológicos que nos ayuden a comprender mejor:

El comportamiento de las personas a través de los músculos del rostro, del sudor, el lenguaje corporal, su tono de voz, los latidos cardíacos, incluso el oxígeno en sangre.

Las emociones en la toma de decisiones ante estímulos de compra.

En definitiva, el neuromarketing trata de buscar el botón de compra que tenemos las personas y activarlo. ¿Cómo? A través de estímulos que generen emociones, despierten nuestro interés y haga que nuestro cerebro diga WOW!!. Decir WOW es decir; ¡¡Lo quiero!!, ¡¡Lo necesito!!, ¡¡No puedo vivir sin ello!! ¿Y por qué lo quieren? No lo saben. No tienen ni idea, pero saben que lo quieren o lo necesitan.

Es aquí cuando la neurociencia nos ha enseñado que no tenemos 1 solo cerebro, sino que tenemos 3:

El nuevo cerebro o neocórtex que es donde tomamos las decisiones racionales.

El cerebro límbico que es donde tomamos las decisiones emocionales.

El cerebro reptiliano que es donde tomamos las decisiones irracionales e instintivas.

Siempre se ha dicho que somos seres racionales pero la neurociencia y el neuromarketing nos están enseñando que las decisiones de compra, la mayoría (95%) son irracionales y las toma nuestro cerebro reptiliano en 2,5 segundos.

Emplear el neuromarketing es estimular el tacto, el olfato, la vista, el sabor, el oído, el ambiente, la temperatura y la tecnología. Cuantos más elementos estimulemos, mejor será la percepción, mayor será la probabilidad de compra y de satisfacción de pacientes: una correcta temperatura en la clínica, un ambiente agradable y acogedor, un servicio bien explicado visualmente en una gran pantalla, un precio estudiado que llame su atención, una música que conecte con las personas y que les genere actitud positiva, relajada o un aroma que potencie el recuerdo.

Una buena experiencia paciente hará que los pacientes repitan y, además de que repitan, nos recomendarán a sus amigos y familiares. No olvidemos que el objetivo del marketing no es sólo que nos compren, sino que nos compren y repitan.

 

Vicente Lluch Escandell, Experto en marketing sanitario, fundador y CEO de Estragency