La responsabilidad social corporativa (RSC) tiene un impacto en la reputación de las empresas y de las instituciones, lo que convierte su gestión en crucial también desde el punto de vista comunicativo. Es tan perjudicial no comunicar lo que se hace – solo existe lo que se comunica -, como comunicar lo que no se hace, porque se pierde toda credibilidad ante los grupos de interés y ante una sociedad que, cada vez más, exige organizaciones basadas en valores, respetuosas con el medio ambiente y comprometidas con sus profesionales.

La importancia de la RSC radica en que no solo la empresa implanta una forma de trabajar solidaria y responsable, sino que, al ser percibida como marca responsable, puede captar talento, conseguir más engagement, y, en última instancia, más clientes. Una empresa, con una reputación labrada mediante la coherencia entre su gestión responsable y una comunicación transparente, puede ser percibida laboralmente como un lugar de trabajo más atractivo e interesante que la competencia e inspirar y concienciar a otros con la difusión de sus proyectos.

“Es tan perjudicial no comunicar lo que se hace como comunicar lo que no se hace”

La comunicación es, por lo tanto, un importante motor de éxito de la RSC. Existen unas reglas básicas para que una empresa u organización sea creíble, inspire y eduque a los grupos de interés y a la sociedad en general. Estas reglas son:

  1. Acción-comunicación. Traducir las acciones en palabras o, lo que es lo mismo, generar credibilidad.
  2. Greenwashing. No usar frases huecas o generalizaciones para no caer en el “greenwashing” o lavado de cara.
  3. Transparencia. Una comunicación transparente y una planificación a largo plazo. El camino hacia una organización que tenga integrada la RSC en su gestión es largo. Eso quiere decir, que los fallos pueden e incluso deben ser comunicados. Esto hace que la empresa no solo sea más «humana», sino también auténtica.
  4. Diálogo con los grupos de interés para conocer sus expectativas y ofrecer un canal de comunicación de ida y vuelta. Es importante también presentar la información de manera atractiva, como, por ejemplo, elaborar una memoria de sostenibilidad redactada y presentada de forma original, o reforzar el mensaje con material audiovisual.
  5. La comunicación interna desempeña un papel especialmente importante en la estrategia de RSC y precede a la comunicación externa. Los profesionales de la organización son importantes embajadores y, como multiplicadores, asumen una función de apoyo en la formación de opiniones sobre la empresa, tanto en sentido positivo como negativo. Conviene recordar que aquello que a las personas les parece más gratificante, desde un punto de vista responsable y sostenible, termina generando sentimiento de pertenencia al lograrse la identificación con la cultura empresarial.

La comunicación contribuye a establecer el compromiso con los objetivos trazados a largo plazo, ya que la presentación de los resultados medibles de las acciones implica un retorno de la inversión, ya sea en aspectos intangibles, como la reputación corporativa, la valoración positiva de los empleados y de los clientes, así como también en aspectos tangibles como ahorro de costos, de emisiones de CO2 o inclusión de colectivos vulnerables o excluidos.

Según la VII edición del Estudio Multisectorial sobre el estado de la Responsabilidad Corporativa de la gran empresa en España 2019, elaborado por el Club de la Excelencia en Sostenibilidad, aumenta a un 90% el número de empresas que establecen una estrategia de RC transversal, alineada con la estrategia general de negocio (83% en 2017). En cuanto a la comunicación de actividades extra financieras, el 99% de las empresas presenta algún tipo de informe comunicando las actividades extra-financieras frente al 96% de 2017. El 37% presenta un estado de información no financiera de acuerdo con la nueva Ley 11/2018 y un 12% integra esta información en el informe Anual.

 

Barbara Zöller