Una empresa privada de cualquier sector tiene, básicamente, 2 objetivos: vender y ganar más cada año. Si no vende, desaparece y si vende, pero no gana, desaparece también. Vender, se consigue principalmente gracias a la calidad y eficacia del equipo comercial y los vendedores que tienen las empresas. Los vendedores son profesionales dedicados cada día a trabajar estrategias de venta para garantizar la consecución del objetivo anual de la cifra de negocio. En la mayoría de los sectores de la economía, la venta la hacen comerciales o vendedores, exceptuando en el sector sanitario. El sector salud es una gran excepción.
Entonces, si la mayoría de los hospitales, clínicas o centros médicos privados no tienen vendedores, ¿quién vende los servicios médicos? Los propios profesionales médicos, los auxiliares, el personal de atención al cliente, auxiliares de enfermería y el personal administrativo que gestiona las citas con los pacientes, entrega los presupuestos y explica los tratamientos. Pero, ¿son realmente profesionales cualificados de la venta?, ¿se les entrena y forma con las técnicas y herramientas más avanzadas para conseguir los objetivos de negocio?, ¿tienen objetivos de venta personales y un plan de retribución variable ligado a la consecución de objetivos? Llevo más de 16 años como directivo, consultor estratégico y de marketing en el sector salud y, a la mayoría de estas preguntas, la respuesta es no. Muchas empresas del sector salud no tienen equipos cualificados de venta preparados y entrenados para vender y alcanzar los objetivos de negocio.
Es aquí cuando entra en juego el marketing. Es aquí cuando el marketing se puede convertir en el mejor vendedor de un centro privado de salud.
Mucha gente confunde marketing y ventas y, aunque son dos cosas diferentes, ambas, son necesarias para conseguir los objetivos de negocio.
‘Cuando alineamos marketing y ventas en una organización sanitaria, los resultados pueden ser exponenciales’
La función básica del marketing sanitario es contribuir a vender más y mejor, entendiendo por mejor el hecho de vender a los clientes/pacientes más rentables, a los que más nos interesan y a los que sabemos que vamos a generar mayor satisfacción y conseguir que repitan. El marketing, por tanto, tiene una función estratégica muy importante para las empresas sanitarias porque se ocupa más de predisponer al paciente hacia la compra de un servicio y a que repita, siendo por tanto una función más cualitativa. Mientras que los equipos comerciales y de atención al paciente se ocupan más de la venta en sí y de cumplir con los objetivos numéricos, siendo una función más cuantitativa.
El marketing predispone al paciente a la compra y es el paciente el que quiere comprarte. En cambio, la venta no. El marketing “tira” (pull) del paciente, la venta “empuja” (push) a través de bajadas u ofertas de precios. “No es lo mismo venderle a alguien, que alguien quiera comprarte”. Son dos cosas muy diferentes. Son dos intenciones muy diferentes y producen resultados totalmente diferentes. Pero cuando alineamos marketing y ventas en una organización sanitaria, los resultados pueden ser exponenciales.
Cuando alguien quiere comprar un servicio médico, su predisposición es muy alta, paga más, tiene menos objeciones, se lo piensa menos, percibe el servicio con mayor valor y, habitualmente, no hace falta que se le convenza para ello. En cambio, cuando le queremos vender un servicio de salud a un paciente que no nos conoce y tiene muchos otros centros para elegir, tiene más reservas, es desconfiado y la principal motivación de compra será el precio.
Invertir en marketing es invertir en predisponer a un paciente hacia una marca, una unidad o un doctor determinado para que termine eligiéndolo. El paciente, nos elegirá por marca o nos elegirá por precio. Invertir en marca siempre será más rentable y tendrá menor impacto en la cuenta de resultados que bajar precios. Pocas empresas invierten al año un 10% de sus ventas en crear marca en cambio, son muchas las empresas que hacen descuentos habitualmente del 10, del 20 y hasta del 30% para conseguir los objetivos mensuales de venta. Sin duda, el marketing es nuestro “mejor vendedor” en este sector y complementa la excelente labor que hacen los equipos médicos y asistenciales porque predispone a la compra y, eso, es imbatible.
