El mundo hospitalario ha vivido, tradicionalmente, a espaldas del branding. Eso en España, porque en Estados Unidos tienen mucha experiencia en este tema. Solíamos achacar esta diferencia a lo dispares que son los sistemas sanitarios. Pero hoy construir una marca sólida no es una opción y en este artículo quiero compartir el porqué.

La marca es aquello que nos hace únicos, que es inimitable. Igual que el alma a las personas, o la vocación a los profesionales sanitarios. Dos personas pueden vestirse igual, imitar su lenguaje y gestos, pero nunca serán iguales porque el alma es inimitable.

Las ventajas competitivas del siglo pasado, eran mucho más duraderas y estables y se basaban fundamentalmente en los tratamientos, en la tecnología, pero hoy los tiempos se han minimizado.

En un mundo, donde todo avanza de forma tan veloz, donde la tecnología, los datos, la información y la competitividad a menudo es cuestión de inversión económica. Nuestra razón de ser es lo verdaderamente diferencial.

Hoy pueden construir un hospital en tu misma área de influencia, ofrecer los mismos tratamientos, disponer de la última tecnología, pueden incluso llevarse a tus mejores profesionales (si no están comprometidos contigo) a golpe de talonario. Incluso, pueden acompañarlo de la mejor estrategia de comunicación y del diseño más innovador y de tendencia. Pero nada de esto es marca.

La marca es la tangibilización de nuestro para qué. La marca es nuestra forma de entender el mundo, nuestro papel en la historia, nuestro compromiso y, eso, no se puede copiar.

Cuando las personas conectan con esa razón de ser, la marca queda unida a ellas para siempre. La conexión emocional entre la persona y la marca está por encima.

El valor de la marca de tu hospital no es solo de posicionamiento, se traduce, también, en términos económicos.

Desde el punto de vista más transaccional, un posicionamiento sólido y positivo puede tener varias implicaciones económicas:

Si tienes una gran marca, probablemente tendrás mayor capacidad para cobrar precios más altos por tus servicios. Los pacientes están dispuestos a pagar más en marcas que perciben como valiosas, confiables o innovadoras.

Tendrás una mayor lealtad del paciente: Si tienes marca tendrás una base de clientes más leales y comprometidos. Y sabes lo que significa: una mayor retención de pacientes con una relación a largo plazo. Y eso se traduce en números, ya que cuesta siete veces más atraer a un nuevo paciente que fidelizar a uno.

‘La marca es aquello que nos hace únicos, que es inimitable. Igual que el alma a las personas, o la vocación a los profesionales sanitarios’

Si tu marca es fuerte puedes ganar una mayor participación en el mercado. Los pacientes están más inclinados a elegir una marca que sienten que se alinea mejor con sus valores y necesidades.

Conseguirás una mayor y más consolidada diferenciación competitiva.

Los hospitales con marcas fuertes pueden atraer inversores y tener una mayor valoración en los mercados financieros. Los inversores pueden considerar que una marca fuerte es un indicador de perspectivas de crecimiento y estabilidad a largo plazo.

¿Pero cómo creamos marca?

Desde la alta dirección de las instituciones hospitalarias hemos dedicado muchas horas y esfuerzos en definir nuestra misión, visión y valores. Al final sonaban todas igual. Tienen el foco en qué es lo que quiere conseguir el hospital en un espacio de tiempo determinado. Y claro, ¡todos queremos lo mismo! Ser número uno en asistencia hospitalaria, convertirnos en referencia en una determinada especialidad, etc. Dejemos de poner el foco en nosotros.

Hoy hablamos de propósito. El propósito habla de algo superior. Habla del papel y el rol que las instituciones sanitarias tienen en la sociedad. Tras la pandemia ha quedado muy claro la necesidad y la importancia de este sector, que, quizás, habíamos olvidado. Y ese propósito, es el que nos va a conectar con las personas.

En este escenario, crear marca, no es una opción, pero, he de reconocer que, en general, no lo estamos haciendo bien.

Estamos realizando construcciones de marca endebles y frágiles porque las construimos sobre un solo pilar: el pilar de la imagen pública y la imagen ante nuestros pacientes. Con un solo pilar la construcción no es consistente. ¿Se caería esa construcción en breve? Quizás no de manera inmediata, pero es cuestión de tiempo.

Necesitamos construir un segundo pilar. Y ese segundo pilar tiene nombres y apellidos: tus profesionales.

Sin el compromiso de tus profesionales, no hay segundo pilar. Si no hay segundo pilar, tu marca se desmorona. Si tu marca se desmorona, no tienes nada. Tendrás una construcción sin pilares que ofrecerá poca resistencia a los envites del futuro, que ya sabemos que serán bastantes y continuos.

Si quieres crear una marca sólida y duradera, cuenta con tus profesionales, ¿si no?, sigue como siempre.

¿Cómo es una gran marca?

Las marcas que se vean y actúen como personas, las que hablen de tú a tú con sus pacientes y en general con su comunidad y se comuniquen desde la empatía, son las que lograrán esa conexión. Y, ¿quién tiene el poder de que eso ocurra? Tus profesionales.

Las estrategias de Employer Branding son aquellas estrategias dirigidas a crear una marca empleadora fuerte. Y no estamos hablando de eventos internos, ni celebraciones o merchandising del hospital, eso son planes de acción concretos. Hablamos de la creación de una cultura que se transmita diariamente a través de comportamientos.

“La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir“

Maya Angelou

Las marcas no se diseñan, se construyen sobre un propósito.

Todas las marcas tienen un propósito, pero no todos los propósitos son inspiradores.

No se trata de «inventarse» un propósito inspirador. Se trata de tenerlo. He conocido marcas que han tenido propósitos poco o nada inspiradores. Que no buscaban mejorar el mundo, que su centro no eran las personas. De donde no hay no se puede sacar. Puedes crear una gran campaña para comunicar un propósito inspirador inventado para tu hospital, pero su recorrido es corto y sin futuro.

Te invito a que hoy mismo reflexiones sobre tu marca empleadora y empieces a trabajar en ella. El primer paso es ser consciente de la necesidad. El segundo, y más importante, pasar a la acción.

Reflexión final: Puede que pienses que crear marca empleadora es únicamente para hospitales e instituciones privadas, pero espero tener la oportunidad de, a través de próximos artículos, eliminar esa creencia. Hoy comienzo una serie de artículos para hablar de branding y de personas, no de modelo de negocio.