Hoy en día hay argumentos suficientes como para decir que la marca es más importante que nunca, sin embargo, la mayoría de los directivos del sector sanitario no lo consideran así. Gran parte de las empresas y de los centros privados derrochan recursos en las obras, en instalaciones, sistemas de gestión que nunca terminan de funcionar, recepciones ostentosas y mobiliario de grandes firmas, comparado con lo que los centros podrían conseguir invirtiendo en crear y fortalecer su marca.

Vivimos en un mundo indiferenciado donde apenas hay diferencias entre los servicios asistenciales y, además, vamos hacia una década donde cada vez habrá más confusión en el mundo de los negocios, más que en ninguna otra década de la historia. Se trata de un momento de crecimiento desmesurado. Más pacientes, más asegurados, más demanda de servicios médicos, más inmediatez, más exigencia, pero menos diferenciación, menos profesionales médicos y menos sentido de pertenencia. Es en entornos así dónde el branding adquiere mayor relevancia. ¿Por qué? Las marcas son poderosas porque generan confianza, credibilidad, diferenciación, atraen y retienen al talento y, además, generan mayor recurrencia de compra, mejora los precios de venta de los servicios y, en consecuencia, si se gestionan bien los costes mejoran los márgenes.

Todas las empresas y centros tienen un nombre, pero muy pocas una marca. Una marca no se caracteriza solo por su forma, sus colores o su estilo, sino por lo que representa y por lo que significa para sus pacientes. No se trata de “tener un logo”, se trata de “ser una marca”. Por tanto, se trata de ser y no de tener. Ser una marca y conseguir que una marca tenga valor real para los pacientes es cuestión de tiempo, dinero, coherencia y consistencia. A mayor dinero invertido en marca, menor tiempo tardaremos, siempre y cuando hayamos sido coherentes con la identidad de marca que hayamos proyectado y consistentes en el tiempo. De nada vale una práctica habitual en el sector sanitario de invertir de manera intermitente en función de factores internos y externos o de las decisiones de recortes de ciertos directivos que solo ven números y no piensan en el valor que puede generar una marca bien gestionada tanto en el impacto de su negocio, como en los balances de las empresas.

‘La gestión de la marca puede y debe tener un carácter estratégico’

A menudo, hablar de marca en el sector sanitario se asocia al diseño de un logo y casi nunca al carácter estratégico de la marca. La gestión de la marca puede y debe tener un carácter estratégico porque las marcas son dinero, ingresos, valor y beneficios. Por eso las marcas pueden llegar a valer más que las empresas propietarias de estas. Es por ello por lo que las decisiones de marca deben partir o estar avalado por la alta dirección y debe recogerse en el plan estratégico de la compañía, independientemente de los directivos o ejecutivos que deban de implementar ese plan.

Salgamos por un momento del sector sanitario y reflexionemos de lo que sucede en otros sectores. ¿Alguien es capaz de imaginar que una zapatilla para correr de Nike que vale 120€ es cuatro veces mejor, va a durar cuatro veces más o te va a hacer correr cuatro veces más rápido que unas de Decathlon de 30€? Este es un claro ejemplo del valor y del poder de una marca. En este caso la marca está generando un valor de 4 veces sobre el otro producto que cumple la misma función, está haciendo que el comprador no le importe pagar 4 veces más porque le importa la marca y lo que representa. Podría poner cientos de ejemplos como esté dónde sucede lo mismo en marcas como Nespresso, Apple, agua Voss, etc. y donde el valor de la marca puede hacer que el precio sea hasta 500 veces superior al promedio de los productos de la misma categoría.

En España hay cerca de 100.000 centros médicos que prestan servicios privados y apenas 10 marcas valoradas y relevantes para los pacientes. Según el ranking bianual de la consultora Interbrand, Sanitas es la marca más valiosa del sector salud con un valor de 214 millones de euros. Sin duda, las marcas que llevan más años con una estrategia de marca sólida, siendo consistentes en el tiempo y generando valor, se convierten en marcas poderosas.