Aunque en la mayor parte de las industrias se utilizan las 4P del marketing mix (Precio, Producto, Punto de venta y Promoción) para determinar la estrategia de marketing adecuada, en la prestación de servicios de salud, existen aspectos que diferencian a este sector de otros.
En este caso, al marketing mix se le añaden otras 3 variables: la evidencia física, los procesos y las personas. Es lo que se conoce como “El modelo de las 7P de la creación de valor”, que es el más adecuado, ya que identifica las siete áreas de salud que las organizaciones deben examinar para determinar si los productos y servicios ofrecidos aportan valor a sus pacientes.
- PRODUCTO
El producto incluye los bienes, servicios o ideas que la organización ofrece a
los consumidores. En el sector sanitario, el producto se refiere al procedimiento médico, las instalaciones o el equipo de profesionales, también los productos farmacéuticos
pautados a los pacientes.
Debido a que toda la experiencia del paciente abarca muchas diferentes áreas del hospital (incluyendo registro, urgencias, cirugía, enfermería, médicos, por nombrar algunos) el análisis de la evaluación por parte del paciente de los servicios recibidos puede ser difícil.
En cualquier caso, es necesario realizar esta evaluación, no solo de los resultados médicos sino de la percepción por parte de pacientes y familiares. Solo con datos podemos tomar decisiones objetivas de mejora.
- PRECIO
El precio se refiere a la cantidad que los pacientes están dispuestos a pagar por su procedimiento médico, equipos médicos o productos farmacéuticos.
En el caso de los servicios sanitarios en España se da una particularidad: si son públicos lo establece la Administración y si son privados, pero concertados con el sector público (la mayoría), el precio está determinado por unas tarifas fijas.
- PUNTO DE VENTA
El punto de venta también se conoce como distribución, o cómo se entrega el producto al
consumidor. La ubicación física de la instalación, horario de apertura, tipo de instalación
(hospital, clínica, centro de atención de urgencia, centro de rehabilitación, residencia, etc.).
Los nuevos modelos de telemedicina, como sitios web y apps también son incluidos aquí.
- PROMOCIÓN
La promoción implica cualquier comunicación con los consumidores sobre el producto/servicio ofrecido.
Con las redes sociales hoy en día aumenta la importancia de gestionar la reputación online y offline. Reseñas online como Google, plataformas médicas como Doctoralia y redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram ofrecen a los pacientes acceso inmediato a las opiniones sobre profesionales sanitarios y clínicas.
Las reseñas positivas en el sector salud son una referencia tan importante como los familiares y amigos, y mucho más que cualquier acción de marketing por parte del proveedor médico. Igualmente, el peso de una valoración negativa por parte de un paciente es tan grande que es necesario monitorear continuamente nuestra reputación online.
Las promociones de marketing incluyen publicidad (televisión, radio, vallas publicitarias,
medios de comunicación, redes sociales), relaciones públicas y publicidad (patrocinio de eventos, noticias), venta (ejemplo: equipos médicos y productos farmacéuticos) y promoción de ventas (concursos, cupones, programas de fidelización, otros incentivos, aunque la promoción de ventas no se usa con tanta frecuencia en las organizaciones sanitarias, sí de usa a menudo se usa en áreas como dermatología y procedimientos estéticos).
- PACKAGING (EVIDENCIA FÍSICA)
La evidencia física incluye el empaquetado de productos para el cuidado de la salud (equipos y
productos farmacéuticos) y el entorno visual de los servicios (ambiente y entorno físico) en el que
se ofrece el servicio.
Incluye toda la evidencia física—edificios, logotipos, uniformes, equipos, etc.
Por ejemplo, muchos hospitales diferencian sus departamentos de pediatría ofreciendo a los pacientes habitaciones privadas, bibliotecas y salas de juegos, estéticamente son bonitas, con colores y dibujos infantiles.
- PROCESO
El proceso es cómo se entrega el servicio de salud al paciente. Esto incluye desde la primera llamada para programar una cita hasta el alta hospitalaria final y las recomendaciones de cuidados postoperatorios
El Centro Oncológico MD Anderson en Houston es un ejemplo de un hospital que se diferencia de sus competidores a través de sus procesos. Los pacientes y sus familias cuentan con servicio de aparcacoches y dispositivos que notifican a los pacientes cuándo es el momento de su cita (radiología, laboratorio, visita médica).
Los pacientes también cuentan con una aplicación móvil que facilita el acceso a la información sobre las citas programadas mensajes, resultados de pruebas, medicamentos y otros registros médicos.
Los procesos complementan una atención médica de vanguardia, pero normalmente
son más recordados por los pacientes y determinan si su experiencia es favorable o desfavorable.
- PERSONAS
Los servicios de salud son ofrecidos por personas para otras personas. Los pacientes evalúan la asistencia sanitaria no solo en cuanto a la calidad y el resultado de los tratamientos, sino también de cómo perciben que fueron tratados y la calidad de la comunicación por parte de de su profesional sanitario.
La calidad dependerá de las habilidades, formación, experiencia, y la actitud de la profesional, y puede variar significativamente de un profesional a otro. La percepción de cada persona sobre un mismo tratamiento también puede variar de un paciente a otro.
