Cada año, las empresas se enfrentan a esta cuestión y, en ocasiones, es motivo de discrepancia entre la dirección de marketing y la dirección general o financiera de la empresa debido a la visión opuesta entre estas áreas. En ocasiones el presupuesto de marketing se entiende como un gasto y no como una inversión.
Esta visión condiciona cada año la pregunta “del millón”: ¿qué presupuesto de marketing aprobamos para este año? Cada vez que se elaboran los presupuestos anuales, cuando se va a lanzar una nueva unidad asistencial o cuando se va a abrir un nuevo hospital, clínica o centro médico, surge esta duda. Es, probablemente una de las decisiones importantes que toma cada año una empresa y, sin duda, la decisión más importante que toma cualquier directivo de marketing. Es una decisión compleja. Una decisión con múltiples respuestas, ¿en función de qué? en función de los objetivos de negocio de la empresa, del crecimiento que hayamos presupuestado, de la coyuntura de mercado, del grado de competitividad del sector, de nuestra capacidad de fidelización y retención de pacientes/clientes, de los pacientes nuevos que queramos captar, de nuestra tasa de conversión, de nuestros costes de captación o de nuestro CAC (Coste de Adquisición de Clientes) y de otras variables clave para la toma de decisiones, como el gasto medio por paciente, la frecuencia de compra, la capacidad que tengamos de hacer venta cruzada, etc.
Lo que se ha demostrado en los últimos años son dos cosas: la primera, que las empresas que apuestan por el marketing lo ven como una inversión y no como un gasto crecen más y ganan más. La segunda, que las mayores empresas del sector sanitario en España han apostado por invertir en marketing, por invertir en marca, en captación activa de pacientes y, también, en fidelización. Invertir en marketing de manera sostenida año tras año garantiza mayor diferenciación, mayor competitividad, mejor percepción del paciente, mayor reputación de marca y mayor preferencia de elección de centro o doctor.
Entonces ¿cuánto invierto?
Principalmente hay dos criterios que son los más utilizados por las empresas: invierto un porcentaje de mis ventas presupuestadas o invierto una partida fija en función de las necesidades anuales.
¿Un porcentaje sobre las ventas anuales presupuestadas? Este criterio es el más recomendado porque de esta manera se asigna un porcentaje fijo todos los años y la empresa y el equipo de marketing se asegura una inversión año tras año. El principal contra que tiene este criterio es que, en el caso de que la cifra de ventas esté por debajo o muy por debajo de lo presupuestado, no se puede mantener el porcentaje acordado porque puede terminar siendo mucho mayor y afectar más todavía a la rentabilidad de la empresa de ese año. Es muy importante equilibrar el porcentaje presupuestado con la evolución mensual, trimestral, semestral y anual de las ventas.
‘En ocasiones el presupuesto de marketing se entiende como un gasto y no como una inversión’
¿Una partida en función de las necesidades anuales de marketing? Este criterio suele emplearse para nuevas unidades, centros u hospitales en su etapa inicial o de lanzamiento ya que en fases iniciales hay inversiones de marketing elevadas que son necesarias para la actividad del centro y si fijáramos un porcentaje sobre las ventas, en la mayoría de los casos sería insuficiente. El principal contra es la dificultad de prever todas las inversiones del año y todas las partidas y su importe exacto. En ocasiones, muchas empresas que optan por seguir este criterio van designando partidas a lo largo del año y corren el riesgo de finalizar el año con una altísima inversión en el área de marketing. También puede suceder lo contrario y en cualquier momento, desde la dirección general, se decida no invertir ni un solo euro más en el área y no haya presupuesto para acometer inversiones necesarias.
El criterio de invertir un porcentaje sobre las ventas anuales presupuestadas es el criterio más empleado, el más flexible, el que mejor se adapta a las variaciones anuales, el más fácil de planificar y el más eficiente porque garantiza que la inversión que se realiza cada mes está orientada a la consecución de los objetivos de ventas de ese periodo, además de distribuir mejor la inversión a lo largo del año.
