En 2023, la Agencia Europea de Medicamentos (EMA) aprobó 77 nuevos medicamentos, de los cuales la mitad contenían un nuevo principio activo que nunca antes había sido autorizada en la Unión Europea. Los profesionales de la salud (HCPs) confiarán más en la industria biofarmacéutica para acceder a la información adecuada con el fin de tomar una decisión terapéutica, y esperarán una mayor rapidez y calidad de las interacciones con el personal de campo a través de los canales que escojan.

Paralelamente, la brecha entre la oferta y la demanda de servicios sanitarios se hace cada vez más evidente por el envejecimiento de la población y el asociado incremento de enfermedades crónicas. Según las proyecciones actuales de la Organización Mundial de la Salud (OMS) se estima que para 2030 habrá un déficit de 18 millones de trabajadores sanitarios en todo el mundo. En España, el panorama no es menos preocupante. Según los resultados del informe bienal de la Sociedad Española de Salud Pública y Administración Sanitaria (Sespas), la oferta de médicos especialistas en España tendrá un déficit creciente hasta 2027, llegando a los 9.000 médicos aproximadamente, tal y como apuntan también las predicciones del Ministerio de Sanidad.

Para asegurar tratamientos seguros y eficaces, es urgente que fabricantes de medicamentos y médicos se comuniquen constantemente. Los equipos de campo son los encargados de facilitar esta comunicación adaptada a las necesidades de los profesionales sanitarios.

Facilitar la interacción bidireccional en los momentos clave

Los HCPs cuentan con tiempo limitado, por ello, deben encontrar la manera más efectiva de relacionarse con los equipos de campo. Las visitas en persona, la comunicación a través de correos electrónicos, llamadas telefónicas y videollamadas siguen siendo herramientas valiosas para intercambiar información de producto, avances científicos y documentos. Sin embargo, estos canales tradicionales ya no son suficientes para hacer frente a consultas urgentes de HCPs. Los canales de chat compliant ofrecen a las empresas biofarmacéuticas una nueva forma de conectar con los médicos de forma sencilla y cumpliendo con la normativa de privacidad de datos. Según los últimos datos del Veeva Pulse Report, cuando hay un canal de chat compliant, los médicos inician conversaciones el 30% de las veces, y los equipos de campo responden en un promedio de solo 5 minutos. Este intercambio en tiempo real ayuda a los representantes a resolver dudas y compartir información relevante al instante, así como a coordinarse eficazmente con los médicos.

El uso eficaz de los canales y los contenidos son sólo dos piezas del rompecabezas del engagement. Como observa Vital Hevia, urólogo de la sección de uro-oncología y trasplante renal del Hospital Ramón y Cajal, el tiempo de los médicos es limitado y no necesitan información repetitiva. La comunicación debe ser eficiente, con información científicamente fiable y a través del canal adecuado. Una formación científica a medida que añada valor para el médico exige que los equipos de representantes médicos (MSLs) jueguen un papel mucho más importante, sobre todo ahora que el 70% de los medicamentos en fase de desarrollo son para specialty care.

Una experiencia digital conectada aumenta el engagement

Los profesionales sanitarios a menudo necesitan obtener rápidamente información de varios representantes médicos. Un canal de chat completamente integrado en el CRM de la empresa biofarmacéutica mejora la colaboración y la productividad, permitiendo que los HCPs obtengan la respuesta adecuada de la persona correcta. Con una única fuente de contenido, los equipos de campo pueden localizar los recursos necesarios para ofrecer un enfoque orientado al servicio en las interacciones con los HCPs.

Desde una única plataforma, los representantes pueden programar reuniones en persona, compartir correos electrónicos aprobados o approved emails, realizar videollamadas o llamadas telefónicas, y responder a consultas urgentes a través del chat. Tener visibilidad de todas las conversaciones que un HCP ha tenido con múltiples contactos dentro de la organización, permite al equipo de campo que cada interacción construya sobre la anterior.

Dado que los medicamentos son cada vez más complejos y que faltan médicos en España, es crucial adoptar un enfoque estratégico para una comunicación rápida, eficaz y personalizada con los médicos. Proporcionar contenido relevante a través de canales de comunicación digital en el momento en que se necesita permite a los equipos de campo construir relaciones de confianza y duraderas con los profesionales sanitarios, allanando el camino para obtener mejores resultados para los pacientes.

Según Teresa Alonso Gordoa, oncóloga médica del Hospital Universitario Ramón y Cajal de Madrid, para los médicos no es sencillo entender cómo funcionan las empresas farmacéuticas y encontrar el contacto adecuado, ya que desconocen las funciones específicas y los responsables de cada área dentro de la organización. Un médico puede desear programar una reunión rápida en persona para revisar materiales con su equipo de campo o plantear una consulta médica directamente a un representante médico. Una verdadera elección de canal permite que los HCPs decidan fácilmente cómo, cuándo y con quién relacionarse, según sus necesidades y preferencias específicas.

Utilizar contenido de alto valor para generar un impacto significativo

Compartir contenido relevante con los profesionales sanitarios durante las reuniones o llamadas presenciales puede mejorar significativamente la calidad de las interacciones, y proporcionar información valiosa para la toma de decisiones. Año tras año, los profesionales del marketing biofarmacéutico crean más contenidos, y aunque el uso de contenido puede mejorar el engagement, aumentar la cantidad no es la solución. En cambio, muchos líderes biofarmacéuticos están enfocándose en crear activos de contenido cuyo impacto en el engagement de los HCPs sea medible.

La tecnología y los datos proporcionan a los profesionales del marketing biofarmacéutico información sin precedentes sobre la creación de contenidos y el rendimiento de las campañas. Los comentarios en tiempo real de los representantes sobre la eficacia de un material pueden ofrecer a los equipos de marketing un análisis más detallado de los contenidos. Al combinar su intuición y experiencia con los datos de uso de los contenidos, los responsables de marketing obtienen información valiosa sobre qué materiales se utilizan, con qué frecuencia y con qué eficacia entre los clientes. Registrar estos datos en una plataforma de CRM ayuda a incrementar el impacto de futuros materiales.

En un sector en constante evolución, la comunicación efectiva entre los profesionales sanitarios y los equipos biofarmacéuticos es fundamental. Integrar tecnología avanzada y estrategias centradas en el paciente permite una colaboración más fluida, que posteriormente se traduce en una mejor atención al paciente.

Josh Callan, Head of Commercial Solutions & Strategy de Veeva en España