En los últimos 10 años hemos pasado de hablar de marketing social, que es el marketing que aplica una empresa, dirigido a transmitir los valores y acciones que promueve el bienestar de la sociedad con su actividad empresarial, a hablar más de social marketing, que es el marketing dirigido a crear vínculos y relaciones entre marcas y usuarios con las mismas motivaciones y objetivos. Hemos pasado de hablar desde el yo, sin tener en cuenta la opinión de las personas, a importarnos tremendamente lo que las personas dicen sobre nuestras empresas y marcas. Hemos pasado de un marketing social donde la empresa era quien trataba de convencer a las personas de su acción social para vender más, a un social (media) marketing donde la empresa espera que sean las personas las que convenzan a otras para que pueda vender más. Hoy importa más lo que la gente dice de una empresa o marca que lo que las propias empresas dicen de sí mismas.
‘El marketing social ha buscado construir confianza y valor a largo plazo, pero el social media marketing puede convencer y vender en el corto’
Este cambio de concepto se ha producido por la gran transformación social que se ha producido en todo el mundo con la aparición de las redes sociales.
¿Son las redes sociales las culpables de este cambio o las que han facilitado que el cambio se produzca más rápido? ¿De verdad a las personas les importa más la acción social que mueve a las empresas o les importa más lo que socialmente opinan otras personas sobre los productos y servicios de estas?
Cambio de paradigma
En las últimas 3 décadas las grandes empresas invertían millones de euros para convencer a la sociedad y a los consumidores de su acción social que realizaban cada año para ser o parecer mejores empresas y para tratar de ser mejor percibidas y, todo ello, para conseguir cada año vender más y alcanzar los objetivos de negocio. Algunas, en mi opinión muy pocas, lo hacían por convicción mientras que otras vieron un filón social para ganar reputación y usar la responsabilidad social como una herramienta que les ayudaría a vender más sus productos y servicios.
Hemos pasado en dos décadas del marketing social (el que importaba a las empresas), al social marketing (el que importa a las personas). En 1996 se creó la primera red social en Nueva York. SixDegrees fue la primera, pero Facebook fue la primera capaz de conseguir tener a millones de personas conectadas cada día. Desde entonces han sido muchas las redes sociales que se han creado en todo el mundo: Instagram, LinkedIn, Twitter (ahora X), Pinterest y TikTok, la última red social que se ha convertido en todo un fenómeno social a nivel mundial desde que comenzara su andadura a nivel internacional en 2018. Todas ellas han cambiado para siempre la manera de comunicarse entre personas, marcas y empresas. Lo queramos o no entre 2012 y 2024 se han sumado más de 4.000 millones, superando los cinco mil millones de usuarios en todo el mundo que las , un promedio diario de 2,2 horas para hablar con otras personas, para interactuar con marcas y, sobre todo, lo usan como medio de comunicación para influir cada día en millones de personas. El social media marketing ha pasado de ser una herramienta para compartir a una plataforma para influir. Ya no se trata de compartir contenidos, se trata de influir sobre los demás y cuanta más influencia, mayor es el impacto.
Antes con el marketing social las empresas querían convencer, hoy con el social media marketing las empresas quieren influir. Si influyes vendes y si vendes, tienes éxito. Pero ¿hasta dónde están dispuestas las empresas a llegar? Antes eran las empresas las que tenían el control, hoy son los influencers los que tienen la capacidad de llegar, decir, convencer y, por tanto, tienen cada vez más poder. Hoy el social media marketing ha adquirido una relevancia muy grande en la estrategia de todas las empresas para captar pacientes. Hoy el social marketing tiene la capacidad de llenar la clínica porque una persona ajena a la empresa hable sobre un tratamiento o sobre tu centro. Nunca antes el social marketing había sido tan impactante. Nunca un contenido ajeno a una marca o empresa podía ser tan determinante.
El marketing social ha buscado construir confianza y valor a largo plazo, pero el social media marketing puede convencer y vender en el corto. Tengamos también en consideración que el social marketing puede ser muy beneficioso, pero hay que tener mucho cuidado porque una mala estrategia y gestión puede acabar con toda la inversión y todo el trabajo de marketing social llevado a cabo durante años por una empresa.
