En la práctica venimos advirtiendo la necesidad de que en materia de publicidad en el sector salud y sin perjuicio de las estrategias comerciales de las empresas, de cumplir con lo dispuesto en nuestra normativa sanitaria, así como la de conocer las limitaciones legales existentes y, por supuesto, las obligaciones deontológicas que aplican en dicha materia.

Actualmente, en nuestro país existe un gran número de normas que regulan la publicidad sanitaria, lo que deriva en un gran desconocimiento de las mismas por los distintos agentes por la falta de especificidad y actualización.

La Ley 34/1988, de 11 de noviembre General de Publicidad define la publicidad como toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

Aplicada al ámbito sanitario, la publicidad podría quedar definida como toda forma de comunicación efectuada en cualquier soporte con el fin de promover directa o indirectamente la contratación de productos, actividades o servicios sanitarios.

Efectivamente la Ley 14/1986, de 25 de abril, General de Sanidad, ya en su articulado contempla la posibilidad que los centros y establecimientos sanitarios puedan llevar a cabo acciones de promoción y publicidad de sus servicios, pero también recoge en su articulado que, serán las Administraciones Públicas, en el ámbito de sus competencias, quien se ocupará de realizar un control de la publicidad y propaganda comerciales para que se ajusten a criterios de veracidad en lo que atañe a la salud.

‘En nuestro país existe un gran número de normas que regulan la publicidad sanitaria, lo que deriva en un gran desconocimiento de las mismas por los distintos agentes por la falta de especificidad y actualización’

Destaca que dicho control preste especial atención a la protección de la salud de la población más vulnerable.

Dentro de esta labor de protección por parte de la administración, destaca lo establecido en el artículo 5 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, donde se introduce una especial protección para la publicidad sobre determinados bienes o servicios, entre los que incluye la publicidad de materiales o productos sanitarios y de aquellos otros sometidos a reglamentaciones técnico-sanitarias, previendo su regulación por normativa específica así como la necesidad de autorización administrativa previa para su desarrollo.

En estrecha relación con esta previa autorización, el Real Decreto 1907/1996, de 2 de agosto, sobre publicidad y promoción comercial de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria, establece que la publicidad de los centros sanitarios regulados en la norma “requerirá la autorización previa y expresa de las autoridades sanitarias”.

Junto a la necesaria autorización previa de las autoridades sanitarias, la protección también se produce en relación con el contenido de la publicidad.

Así, el Real Decreto 1277/2003, de 10 de octubre, por el que se establecen las bases generales sobre autorización de centros, servicios y establecimientos sanitarios recoge en su artículo 6 que: sólo los centros, servicios y establecimientos sanitarios autorizados podrán utilizar en su publicidad, sin que induzca a error, términos que sugieran la realización de cualquier tipo de actividad sanitaria, limitándose aquella a los servicios y actividades para los que cuenten con autorización, debiendo consignar en dicha publicidad el número de registro otorgado por la autoridad sanitaria de la correspondiente comunidad autónoma al concederle la autorización sanitaria de funcionamiento o la autorización específica de publicidad sanitaria.

Por tanto, corresponde a las autoridades de cada Comunidad Autónoma quienes otorguen las autorizaciones administrativas preceptivas; sin embargo, no todas las Comunidades Autónomas disponen de regulación específica, existiendo únicamente en País Vasco, Navarra, Asturias, Murcia, Aragón y Galicia.

En dichas Comunidades sí que se regulan específicamente la necesidad de disponer de autorización previa que deberá ser solicitada a la Consejería de Sanidad, quien a través de comisiones de control revisará el texto e imágenes.

En definitiva, la publicidad que de sus servicios realicen los centros sanitarios debe objetiva, prudente y veraz, de modo que no levante falsas esperanzas o propague conceptos infundados.

No solo se regula la publicidad de los centros y productos, también de los propios profesionales en el ejercicio de su actividad profesional, encontrándose su regulación en el artículo 44 de la Ley 44/2003, de 21 de noviembre, de ordenación de las profesiones sanitarias.

Finalmente, es necesario abordar la regulación por parte de las distintas profesiones sanitarias de la publicidad desde el punto de vista deontológico.

Como ejemplo, encontramos lo establecido en el recientemente publicado Código de Deontología Médica aprobado el pasado mes de diciembre.

Así, el Código de Deontología Médica nos dice en sus artículos 88 a 90 que es contrario a la deontología medica; la publicidad subliminal, la publicidad para propagar conceptos infundados, fomentar esperanzas engañosas de alivio o curación, proponer como eficaces procedimientos que no tienen la mejor evidencia científica disponible o promover falsas necesidades relacionadas con la salud, el uso de personas de notoriedad pública ni pacientes reales como medio de inducción al consumo sanitario, que el médico se preste a que sus servicios se ofrezcan como premio de concursos o como promoción de negocios de cualquier índole o, que el medico se anuncie anunciarse como poseedor de una especialidad que no tiene, aunque esté capacitado para realizar actos médicos propios de la misma.

Tampoco se puede obviar las prohibiciones y limitaciones de la publicidad con pretendida finalidad sanitaria (artículo 4) del Real Decreto 1907/1996.

Respecto a medicamentos y productos sanitarios, señalar que toda oferta informativa que mencione medicamentos o productos sanitarios, constituye publicidad de los mismos, ya sea mencionando el principio activo o producto genérico, así como mencionando un medicamento o producto sanitario específico o marca, por lo que en tales supuestos se deberá tener en consideración, las prohibiciones y restricciones que sobre dicha publicidad se recogen además de en la normativa expuesta, igualmente en el Real Decreto Legislativo 1/2015, de 24 de julio, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de garantías y uso racional de los medicamentos y productos sanitarios, en el Real Decreto 1416/1994, de 25 de junio, por el que se regula la publicidad de los medicamentos de uso humano y el Real Decreto 1591/2009, de 16 de octubre, por el que se regulan los productos sanitarios.

En resumen, la prolija normativa tanto nacional como autonómica vigente relativa a publicidad sanitaria, hace especialmente necesario tanto contar con una reforma legislativa para contar con una normativa específica, al igual que a los distintos agentes contar con un asesoramiento especializado de cara a evitar el incumplimiento de la misma y las consiguientes sanciones administrativas que pueden conllevar una importante sanción económica