Durante esta pandemia que, ya en decadencia, aún nos acompaña, se ha dedicado la portada de los periódicos y de todos los medios de comunicación en general, especialmente radio y televisión, a la salud.
Los portavoces de las instituciones sanitarias, autoridades, etcétera, han tenido que aparecer ante los medios de comunicación y toda la sociedad para explicar asuntos complejos relacionados con la virología, las vacunas basadas en ARN o la inmunidad de grupo, de las que la ciudadanía apenas tenía conocimiento de su existencia. Eran conceptos que han calado entre la población, dada la gravedad extrema a la que estaban expuestos, lo que obligaba a una máxima atención.
Y, aunque era inevitable que existieran bulos, ello ha sido muy positivo. Al fin los ciudadanos han incrementado sus conocimientos en temas de salud, y ya no resultan, a nivel popular, tan raras algunas palabras y conceptos hasta ahora limitadas a los círculos sanitarios y científicos y a los medios de comunicación especializados.
Nuestra primera conclusión es que este nuevo escenario debería hacer reflexionar y evolucionar a las empresas e instituciones en relación a sus estrategias de comunicación en salud establecidas hasta ahora, y afrontar nuevos retos, porque, aunque ha habido avances indudables, queda mucho camino por recorrer.
Además, ahora debemos decir que hay una moda que anima a que, cada vez que se hable en Sanidad de comunicación, hay que hacerlo de la muy mejorada, pero aún insuficiente, relación médico-paciente o médico-médico u otros profesionales sanitarios.
La realidad es que este mundo de la comunicación interpersonal profesional sanitario- paciente, por ejemplo, también sufrirá cambios estratégicos positivos importantes.
‘Al fin los ciudadanos han incrementado sus conocimientos en temas de salud’
La atención sanitaria ya estableció, desde hace algunos años, un nuevo vínculo personal entre los interlocutores, una nueva forma de relacionarse. Esta nueva forma está todavía basada en saber explicar en detalle y dar la información actualizada y sin ambigüedades.
Ello es clave, por un lado, para la satisfacción de los pacientes que, a su vez, ya vienen a la consulta con información previa debajo del brazo y con dudas más complicadas que antes.
Pero, por otro, un hospital, además de necesitar conocer cuáles son las peticiones de los grupos de pacientes, también debe identificar las prioridades de sus propios profesionales sanitarios en la gestión diaria. Y todos ellos están hoy mejor conectados que nunca.
Digamos que también la situación de pandemia sufrida ha ayudado, las urgencias y necesidades vividas han facilitado que hasta se comuniquen mejor que nunca los gerentes de hospitales de una misma comunidad autónoma o no.
Y para lograr una buena comunicación en estas dos partes mencionadas, las nuevas estrategias deberán marcarse una serie de retos a conseguir como, por ejemplo:
- Realizar campañas valientes de comunicación
Aprovechar el aumento de los conocimientos sanitarios entre la población al que me he referido antes, debería ser obligado para avanzar en la educación sanitaria y promover proyectos e iniciativas valientes y transparentes.
Si algo se ha puesto de relevancia este año ha sido que la salud es la base de una sociedad económica próspera y sostenible. Por eso, mantener esa buena salud es prioritario frente a cualquier cosa.
Desgraciadamente, lejos de sacar partido a esta ventaja, hemos tenido que ver muchas campañas de comunicación que durante los años 2020 y 2021 se han vuelto especialmente blandas, emotivas, apelando a las emociones de una comunidad maltratada por un virus y sus consecuencias en la convivencia, y que solo restan credibilidad.
- Implicar al ciudadano en el cuidado de su salud
Es el momento de apostar por campañas de educación sanitaria que sitúen a la persona como parte fundamental del cuidado de su propia salud y hacerle copartícipe de las decisiones en esa materia de forma responsable.
Tenemos un buen sistema de salud que debe ser apoyado desde la corresponsabilidad ciudadana y eso se debe transmitir a través de la comunicación.
Para lograrlo, es importante darle voz al paciente como parte activa en esa comunicación sanitaria, no contando con él solo como un colaborador que nos ayude a transmitir el mensaje, sino creando los propios mensajes conjuntamente.
De este modo, mejorará la transparencia de las empresas (hospitales públicos y privados) a la hora de trasladar su mensaje a la sociedad, porque no la tratará como una audiencia a impactar, sino que formará parte de ella y la vinculará con su mensaje.
- Recuperar la buena imagen de la industria farmacéutica
En el caso de la industria farmacéutica, esta situación le brinda la oportunidad de recuperar su buena imagen y la reputación perdida, siempre desde una comunicación trasparente, coherente y proactiva, sin esquivar su implicación, abriendo nuevos canales para comunicarse directamente con el paciente y sus asociaciones.
- Tecnología en modelos híbridos de comunicación
Otro de los desafíos que plantea este nuevo escenario es la integración de la tecnología y el avance en esa transformación digital que ya casi debería pertenecer al pasado y, tristemente, aún es lenta.
Deberíamos pensar en otro modo de trasladar el mensaje sanitario más allá de las interminables y agotadoras videoconferencias, webinars y redes sociales.
Afortunadamente, ya se dan otros modelos de comunicación híbridos que conjugan la presencialidad con la conexión digital, que deben servirse de las nuevas tecnologías para transmitir mensajes serios y veraces.
- Combatir las fake news sin tregua
De hecho, luchar contra ellas en salud es inexcusable. Una comunicación sensible debería ser enemiga del clic fácil de algunos medios y profesionales.
Se necesitan otras reglas del juego donde cualquier persona pueda identificar de forma clara, y sin la menor duda, que la información que está consumiendo está contrastada y cuenta con la aprobación de la comunidad científica.
Para ello se hace imprescindible hacer campañas de comunicación serias que cuenten con un sello común que las identifique y premien su distancia con aquellas que tienen otros fines.
- Medir y optimizar en tiempo real
La medición de resultados es otra de las claves para poder conocer el impacto de las campañas e irlas adaptando a lo largo de su desarrollo. Hoy la comunicación es líquida y se debe ir adaptando casi en tiempo real, partiendo de una planificación minuciosa y apoyándose en las nuevas tecnologías.
Para ello se debe animar a la sociedad a contrastar la información y a ser corresponsable con el cuidado de su propia salud.
Pero, personalmente, creo que, sobre todo, ha llegado el momento de que la nueva comunicación empiece a considerar otros aspectos que, realmente, la deben situar en el lugar que merece en el futuro cercano, y que constituyan el paradigma de unos nuevos profesionales de la comunicación, bastante diferentes a los que han circulado hasta ahora. Y no sé si estarán, o estaremos, preparados para ello los que la ejercemos actualmente.
Porque la rica aportación de la comunicación a la Sanidad en los próximos años de este siglo XXI será fundamental para su sostenibilidad.
Y lo será porque deberá separarse del mundo de la información, al menos como sigue entendiéndose hoy, con periodistas persiguiendo la noticia, corriendo detrás de ella y procurando por todos los medios ser el primero en darla (a veces sin comprobar la veracidad totalmente), sin defensas apenas frente a las fake news.
No, al nuevo mundo de la comunicación le espera un futuro espléndido pues va a ser la amalgama, el pegamento de unión entre equipos de trabajo multidisciplinar de alto nivel para conseguir hacer posibles proyectos de ciencia y de innovación. Y donde será un agente más, entre biólogos, ingenieros, médicos, físicos, etcétera, donde conseguirán que se entiendan todos en un mismo lenguaje.
Esta labor de coordinación será la que impulse a todos los agentes innovadores de la Sanidad hacia un desarrollo sostenido y sostenible.
Todo el mundo coincide en señalar que la ciencia debe ser básica para el desarrollo sostenible de la sanidad y por eso los grandes centros privados y muchos públicos desarrollan departamentos en los que no solo hacen ensayos clínicos como hasta hace poco tiempo.
Hubs o startups, nuevas tecnologías y vías de hacer posible la predicción de enfermedades y el ahorro que pueden suponer los no reingresos o la repetición innecesaria de pruebas, crecen de forma exponencial ya en nuestro territorio impulsados por los centros citados anteriormente.
Además, los políticos, pese a su desconocimiento general de la cuestión, están tratando positivamente de darles impulso, aplicando programas de préstamos o subvenciones a dichos planes, sobre todo a través de fondos europeos que llegan a las comunidades autónomas. Por una vez y sin que sirve de precedente, hablo bien de ellos.
