La tentación en estos momentos es dedicar estas líneas a la situación por la que estamos pasando en relación con la infección por Coronavirus (COVID-19) una vez que todos los medios de comunicación están dedicando buena parte de sus espacios informativos a la cobertura de la situación al instante, de una forma inmediata.
Visto y leído todo lo que ha llegado a mis manos, mi conclusión es que desde el punto de vista de comunicación este es un momento de crisis en el que es fundamental poner en práctica la formación, habilidades y buenas prácticas adquiridas antes de que situaciones de este tipo se produzcan. El problema casi siempre suele estar relacionado con la falta de previsión y formación específica, una comunicación acorde con las exigencias de los hechos y la evolución de la situación es clave.
En cualquier caso mi reflexión trasciende del momento puntual y está relacionada con la comunicación en general en situaciones de crisis, un momento que cualquier institución, organización, empresa o administración puede vivir y protagonizar y si no véase el caso que nos ocupa estos días.
La prioridad es siempre la seguridad y el bienestar de las personas
Una situación de crisis se caracteriza por ser aquella que genera sorpresa, imprevisibilidad, urgencia, que provoca desestabilización en el normal curso y devenir de los acontecimientos diarios, que induce una falta de información o al menos una sensación de que no te están diciendo todo lo que en realidad está pasando y una situación de presión dirigida hacia la fuente si es una o hacia diversas fuentes de información si son varias.
Para gestionar adecuadamente una situación de crisis los expertos inciden en que es necesaria la anticipación, es decir, tener planificados cómo han de ser los procesos y procedimientos a instaurar en caso de que ocurra una situación intercurrente de este tipo, una dedicación adecuada de recursos de todo tipo y tiempo a la gestión de la crisis, control de la información entrante y saliente, portavoces muy bien formados, versados y autorizados y canales de información permanentemente abiertos.
Dicen los avezados en esta materia que lo correcto en estos casos es conservar la calma y saber transmitirla y en este aspecto las habilidades y técnicas de comunicación emocional y perceptiva son clave, es muy importante saber moverse rápido en la gestión de la situación de crisis siendo muy proactivos, tomando la iniciativa, resolviendo por supuesto el problema que ha generado la situación, activando el equipo de crisis, reuniendo los datos de forma rápida, ágil y eficaz y buscando apoyo, fuera de la organización, en expertos.
Lo incorrecto desde luego es esperar a que pase la crisis haciendo caso omiso de ella o minusvalorándola, intentar gestionar la crisis en solitario, no controlar la información, subestimar los riesgos y no aprender de los errores o de experiencias similares anteriores.
Un incidente que resulte lo suficientemente grave como para desestabilizar la dinámica habitual de un entorno social despierta el interés del público, especialmente en el área de influencia donde se haya producido el suceso, por otro lado, la atención que reciba por parte de los medios de comunicación despertará el interés y la implicación de todos los grupos de interés y agentes implicados.
Para proteger la reputación, el equipo encargado de gestionar la situación de crisis tiene el deber de hacer frente a la inevitable presión pública y mediática que se genere, teniendo en cuenta que el éxito de nuestra comunicación dependerá de lo bien preparados que estemos antes de que se produzca el incidente, de lo que hayamos podido trabajar con antelación a la eclosión del suceso y de la capacidad de capilarizar nuestra información a través de portavoces perfectamente preparados, con los datos en la mano y al momento, siendo expertos en comunicación de crisis y duchos en las técnicas de comunicación emocional y perceptiva. No hemos de olvidar en este aspecto que los silencios y lagunas que generemos siempre se cubren por otras partes involucradas en la situación de crisis.
Incidiendo en el punto de vista de comunicación, es importante recordar que llegado el momento es determinante en la solución adecuada del suceso, el convertirse de una forma coordinada en la fuente de información más importante y de mayor autoridad. Es muy importante asegurar que se haga una declaración pública lo más rápidamente posible, no esperando a que se hayan establecido los hechos, teniendo en cuenta que en la primera declaración pública es conveniente hacer referencia al plan de emergencia establecido y describirlo todo con la intención de que el público objetivo en el que se puede haber afianzado la incertidumbre, el miedo y la preocupación adquiera la confianza y manifieste la credibilidad en que, quien está gestionando la situación, tiene contemplados todos los escenarios posibles.
Otro hecho también digno de ser tenido en cuenta es la segmentación de audiencias, especialmente en estos casos disruptivos que generan una ruptura en la normalidad del día a día. Es importante tener en cuenta que el miedo produce respuestas irracionales y que a cada uno de los stakeholders o grupos de interés les preocupan diferentes cosas y es obligación del equipo de gestión de la situación de crisis el ofrecer respuestas adaptadas a las necesidades y perfil de cada uno de ellos, con mensajes que realmente cubran las expectativas de cada cual. Un objetivo clave es el de alinear los objetivos de comunicación con la estrategia de respuesta declarada por el equipo de crisis, de ahí la importancia del posicionamiento y mensajes clave relacionados con el hecho en sí y con el más que previsible impacto en la reputación.
Demostrar una acción de gestión responsable, adecuada y global proyectando un nivel adecuado de conocimiento, una capacidad de gestión indiscutible, iniciativa y proactividad, una capacidad de coordinación, movilización y dinamización de equipos en situaciones de estrés son elementos también primordiales.
En esta breve reflexión, como conclusión se puede resaltar que el objetivo es demostrar que la prioridad es siempre la seguridad y el bienestar de las personas, teniendo en cuenta que proteger la reputación de la organización procurando que las percepciones de los diferentes stakeholders no diverjan de los hechos es también muy importante y para ello la decisión táctica de asegurar que los aspectos comunicativos se manejan de forma simultánea al incidente es clave.
Para finalizar, unos breves apuntes de las características principales de un buen y un mal portavoz: en el primer caso, un buen portavoz utiliza un lenguaje claro y conciso, transmite ideas sencillas y comprensibles, utiliza con prudencia y mesura los adjetivos y adverbios, dice al principio lo más importante sin divagaciones, recurre a ejemplos en caso necesario, aporta las cifras imprescindibles, mantiene la serenidad y tranquilidad en las declaraciones públicas, habla con naturalidad sin perder las formas, previene con antelación los posibles imprevistos y domina la cuestión de que se trate. Por el contrario, un mal portavoz se caracteriza por no contestar a las llamadas de los diferentes grupos de interés (especialmente de los medios de comunicación), es evasivo en las respuestas generando dudas y mayor incertidumbre, suele ser arrogante y desconsiderado con los profesionales de la comunicación en general y tiene la tentación de no escuchar y de mantener constantemente un tono de queja llegando a ser incluso beligerante.
En definitiva, la comunicación en situaciones de crisis no afecta exclusivamente a la interacción con los medios de comunicación en una situación extemporánea y extraordinaria, sino que implica a todos los grupos de interés o stakeholders con los que la organización se relaciona, afecta al conjunto de la estructura organizativa y precisa de preparación previa reglada y estructurada en situaciones de crisis y de portavoces perfectamente preparados para afrontar el reto, no solo manejando bien los datos pertinentes en cada caso, sino además con habilidades y cualidades demostradas de comunicación emocional, perceptiva y oratoria.
Solo a través de la puesta en valor de la comunicación en sus diferentes formatos: experiencial, emocional, sensorial, perceptiva, persuasiva, actitudinal, intuitiva, formal, informal, gestual, personalizada, etcétera… y la gestión adecuada de cada una de ellas, en dependencia de las diferentes situaciones y momentos, es como podemos afrontar el reto que nos plantea una sociedad exigente y dinámica en la que la reputación y su gestión adquieren un significado y una trascendencia muy especial.
