Siempre que hablamos de producto nos referimos a algo tangible, concreto y que siempre es igual. Pero al hablar de servicios es más difícil hablar en los mismos términos, aunque no imposible. Es más, las mayores empresas de servicios en el mundo han crecido gracias a “productificar” sus servicios y crear procesos y procedimientos que convierten un servicio intangible en un “servicio paquetizado” que permite ofrecer un standard de calidad siempre igual para sus clientes y que sean replicables y escalables.

A menudo, nos encontramos que en sanidad privada los servicios son “indeterminados” ¿por qué?, porque la mayoría de las veces están creados o diseñados por doctores que con su mejor intención crean servicios desde una perspectiva medico asistencial y no desde una perspectiva de paciente-cliente. Generalmente es porque se dedica muy poco tiempo a diseñar los servicios, porque se le presta poca atención al servicio que se le va a prestar al paciente. Habitualmente, se dedica poco tiempo a diseñar los servicios y amplios presupuestos a dar a conocerlos con caras campañas de publicidad. Pero si el servicio no está bien diseñado, no hay campaña de publicidad que consiga venderlo.

Y, aunque los servicios van siendo cada vez mejores, también van siendo cada vez más parecidos e indiferenciados. Hoy no somos muy conscientes, pero hemos creado una sociedad de excedentes. Hoy hemos creado una sociedad que tiene un excedente de centros médicos similares, que emplean a médicos similares, con estudios similares, realizando trabajos similares, aplicando protocolos médicos similares, con unos resultados y unos precios similares en pacientes similares.

‘Diseñar y crear servicios diferenciales no es fácil’

Los hospitales y centros médicos privados han definido tanto las mejores prácticas para hacer las cosas, que ahora son todas más o menos idénticas. A ojos del paciente son pocas las diferencias, excepto las que tienen que ver con aspectos físicos del centro, de la decoración de las salas de espera o las consultas y de lo amable que sea todo el personal que te ha tratado en el centro. Vivimos en un mundo en el que la calidad asistencial aumenta, el tiempo de lanzamiento de servicios y unidades disminuye… y todo “se da por bueno”. Nunca antes los pacientes privados habían estado tan descontentos con la calidad asistencial y los resultados de los servicios médicos cuya productificación es casi inexistente y donde todo se da por bueno. Se da por bueno los largos tiempos de espera, se da por buena la calidad del trato recibido por el personal de admisión, recepción o urgencias, se da por bueno la poca dedicación al paciente de los doctores y se da por válido la mayoría de los procesos que el centro médico pone al servicio del paciente.

Productificar requiere de gestión, de dedicación, de tiempo y, por supuesto, de conocer muy bien al paciente target al que va dirigido ese servicio. Diseñar y crear servicios diferenciales no es fácil. Ser diferente no es fácil pero la solución pasa por pensar, mimar y unificar la manera en la que vamos a prestar ese servicio para que cualquier persona del centro médico pueda vender el mismo servicio de la misma manera y el estándar de calidad se pueda garantizar y medir fácilmente. Pero la solución pasa por luchar contra los convencionalismos y crear productos-servicios-experiencias que dejen huella en los pacientes. ¿Por qué no crear planes anuales de belleza para determinados perfiles de pacientes?, ¿por qué no crear planes de salud de recuperación tras tratamientos oncológicos por franja de edad? y ¿por qué no crear espacios clínicos y consultas que se adapten a cada especialidad médica?

En España, hay cerca de 100.000 centros de medicina privada y la mayoría prestan los mismos servicios sin apenas diferenciación entre ellos. En un futuro no muy lejano quien no sea diferente será indiferente para los pacientes ¿Por qué no dedicamos tiempo a crear servicios de valor para el paciente? ¿Por qué no les preguntamos de verdad a los pacientes y los incorporamos en el proceso de creación del servicio? No se puede tener éxito como empresa si solo hacemos lo que nos piden los pacientes, pero del mismo modo, tampoco lo tendremos sino les escuchamos e integramos en el proceso de productificación.

Productificar es igual a aclarar, a concretar, a estandarizar y por supuesto, a replicar. La metodología sería “tarda meses en crear un servicio que se pueda explicar en minutos y se entienda en segundos”. Para ello, tendrán que ser las empresas y sus gestores los que creen productos-servicios-experiencias generadores de demanda, para el paciente de hoy. Un paciente que sabe lo que no le gusta, pero pocas veces sabe lo que necesita.