Este artículo es continuación de la entrevista mantenida entre Dilenny Camacho, directora de Gestionando Salud para toda América Latina y José María Martínez, presidente de New Medical Economics el día 31 de octubre de 2022.

La primera parte se transcribió y publicó en el número 164 de esta revista.

Dilenny: ¿Cómo vislumbras ese futuro del marketing sanitario? ¿Cuáles son esos retos que debemos enfrentar y contar con una buena base?

José María: Todo ello pasa, fundamentalmente, por dos áreas de interés: la formación despolitizada y una nueva comunicación.

Durante esta pandemia que, aunque más protegidos, aún nos acompaña, se ha dedicado la portada de los periódicos y de todos los medios de comunicación, en general, especialmente radio y televisión, a la salud.

“Los ciudadanos han incrementado sus conocimientos en temas de salud”

Los portavoces sanitarios de las instituciones sanitarias, autoridades, etcétera, han tenido que aparecer ante los medios de comunicación y toda la sociedad para explicar asuntos complejos relacionados con la virología, las vacunas basadas en ARN o la inmunidad de grupo, de las que la ciudadanía apenas tenía conocimiento de su existencia.

Eran conceptos que han calado entre la población, dada la gravedad extrema a la que estaban expuestos, lo que obligaba a una máxima atención. Y, aunque era inevitable que existieran bulos, ello ha sido muy positivo. Al fin los ciudadanos han incrementado sus conocimientos en temas de salud, y ya no resultan a nivel popular tan raras algunas palabras y conceptos, hasta ahora limitadas a los círculos sanitarios y científicos y a los medios de comunicación especializados.

Y para lograr una buena comunicación, las nuevas estrategias deberán marcarse una serie de retos a conseguir como, por ejemplo:

  • Realizar campañas valientes de comunicación. Aprovechar el aumento de los conocimientos sanitariosentre la población debería ser obligado para avanzar en la educación sanitaria y promover proyectos e iniciativas valientes y transparentes.

Si algo se ha puesto de relevancia en este año 2022 ha sido que la salud es la base de una sociedad económica próspera y sostenible. Por eso, mantener esa buena salud es prioritario frente a cualquier cosa.

Desgraciadamente, lejos de sacar partido a esta ventaja, hemos tenido que ver muchas campañas de comunicación que durante los años 2020 y 2021 se han vuelto especialmente blandas, emotivas, apelando a las emociones de una comunidad maltratada por un virus y sus consecuencias en la convivencia, y que solo restan credibilidad.

  • Implicar al ciudadano en el cuidado de su salud. Es el momento de apostar por campañas de educación sanitaria que sitúen a la persona como parte fundamental del cuidado de su propia saludy hacerle copartícipe de las decisiones en esa materia de forma responsable.
  • Tenemos un buen sistema de salud que debe ser apoyado desde la corresponsabilidad ciudadana y eso se debe transmitir a través de la comunicación. De este modo, mejorará la transparencia de las empresas (hospitales públicos y privados)a la hora de trasladar su mensaje a la sociedad, porque no la tratará como una audiencia a impactar, sino que formará parte de ella y la vinculará con su mensaje.
  • Recuperar la buena imagen de la industria farmacéutica. En el caso de la industria farmacéutica, esta situación le brinda la oportunidad de recuperar su buena imagen y la reputación perdida, siempre desde una comunicación trasparente, coherente y proactiva, sin esquivar su implicación, abriendo nuevos canales para comunicarse directamente con el paciente y sus asociaciones.
  • Tecnología en modelos híbridos de comunicación. Otro de los desafíos que plantea este nuevo escenario es la integración de la tecnología y el avance en esa transformación digitalque ya casi debería pertenecer al pasado y, tristemente, aún es lenta.

Deberíamos pensar en otro modo de trasladar el mensaje sanitario más allá de las interminables y agotadoras videoconferencias, webinars y redes sociales.

Afortunadamente, ya se dan otros modelos de comunicación híbridos que conjugan la presencialidad con la conexión digital, que deben servirse de las nuevas tecnologías para transmitir mensajes serios y veraces.

  • Combatir las fake news sin tregua. De hecho, luchar contra ellas en salud es inexcusable. Una comunicación sensible debería ser enemiga del clic fácil de algunos medios y profesionales.

Se necesitan otras reglas del juego donde cualquier persona pueda identificar de forma clara, y sin la menor duda, que la información que está consumiendo está contrastada y cuenta con la aprobación de la comunidad científica. Para ello se hace imprescindible hacer campañas de comunicación serias que cuenten con un sello común que las identifique y premien su distancia con aquellas que tienen otros fines.

  • Medir y optimizar en tiempo real. La medición de resultados es otra de las claves para poder conocer el impacto de las campañas e irlas adaptando a lo largo de su desarrollo. Hoy la comunicación es líquida y se debe ir adaptando casi en tiempo real, partiendo de una planificación minuciosa y apoyándose en las nuevas tecnologías.

Para ello se debe animar a la sociedad a contrastar la información y a ser corresponsable con el cuidado de su propia salud. Pero, personalmente, creo que, sobre todo, ha llegado el momento de que la nueva comunicación empiece a considerar otros aspectos que, realmente, la deben situar en el lugar que merece en el futuro cercano, y que constituyan el paradigma de unos nuevos profesionales de la comunicación, bastante diferentes a los que han circulado hasta ahora. Y no sé si estarán, o estaremos, preparados para ello los que la ejercemos actualmente porque la rica aportación de la comunicación a la Sanidad en los próximos años de este siglo XXI será fundamental para su sostenibilidad. Y lo será porque deberá separarse del mundo de la información, menos como sigue entendiéndose hoy, con periodistas persiguiendo la noticia, corriendo detrás de ella y procurando por todos los medios ser el primero en darla (a veces sin comprobar la veracidad totalmente), sin defensas apenas frente a las fake news.

No, al nuevo mundo de la comunicación le espera un futuro espléndido, pues va a ser la amalgama, el pegamento de unión entre equipos de trabajo multidisciplinar de alto nivel para conseguir hacer posibles proyectos de ciencia e innovación, y donde será un agente más, entre biólogos, ingenieros, médicos, físicos, etc., donde conseguirán que se entiendan todos en un mismo lenguaje.

Esta labor de coordinación será la que impulse a todos los agentes innovadores de la sanidad hacia un desarrollo sostenido y sostenible. Todo el mundo coincide en señalar que la ciencia debe ser básica para el desarrollo sostenible de la Sanidad y por eso los grandes centros privados y muchos públicos desarrollan departamentos en los que no solo hacen ensayos clínicos como hasta hace poco tiempo.

Dilenny: Y hablando de futuro, no podemos obviar que la neurociencia ha sido uno de los temas de mayor explotación en los últimos años, en una búsqueda constante de comprender mejor al ser humano. Para finalizar la entrevista, ¿cómo transforma la neurociencia al marketing ordinario?

José María: Gracias por esta pregunta. Voy a contestarte siguiendo las directrices de una de las principales colaboradoras de la revista, Paula Suárez, que es experta en neuromarketing y ha publicado en New Medical Economics sus conocimientos.

Las organizaciones sanitarias, al igual que hacen otras empresas de cualquier sector, buscan ofrecer la mejor experiencia a sus pacientes, de tal forma que sigan acudiendo a sus consultas o recomienden sus servicios.

El principal indicador que se utiliza para evaluar la experiencia es el índice de satisfacción. Sin embargo, este presenta limitaciones a la hora de recoger los aspectos emocionales y su percepción.

Evaluar y conseguir una mejor experiencia del paciente es el principal objetivo del neuromarketing aplicado en el sector sanitario.

¿Te imaginas poder ver los estímulos cerebrales que se producen en una persona cuando interactúan con una marca?, ¿qué partes de su cerebro se “iluminan” cuando hablan sobre un producto con sus amigos? Eso es precisamente el neuromarketing.

Es la ciencia que estudia el comportamiento humano y cómo su cerebro reacciona ante ciertas situaciones o estímulos, para luego ser aplicado y mejorar productos y servicios.

Su aplicación aumenta la eficacia de las estrategias de negocio, marca, promoción, fijación de precios e innovación, incluidas, por supuesto, las redes sociales y otras estrategias a desarrollar en medios de comunicación.

Para saber en qué consiste, imagínate un diagrama de Venn, 3 círculos entrelazados. Estos tres círculos reflejan las tres industrias que componen el neuromarketing: el marketing tradicional, la neurociencia y la tecnología médica.

– Marketing tradicional. El primer círculo es básicamente lo que nos viene a todos a la mente cuando hablamos de marketing, hace referencia a todas aquellas estrategias destinadas a promocionar los productos o servicios de una empresa, mediante herramientas online y offline.

  • Nuestro segundo círculo está formado por campos de investigación que se ocupan específicamente del cerebro. Esto abarca, pero no se limita a, la economía del comportamiento, la psicología social y la neurología.

– Tecnología médica. El gran avance en la tecnología de imágenes médicas en los últimos años nos ha permitido ver con más precisión lo que ocurre dentro de nuestro cerebro. En concreto, la resonancia magnética y los encefalogramas han avanzado hasta el punto que se pueden generar fotografías de cualquier lapso de tiempo del funcionamiento interno del cerebro. A pesar de su aplicación primaria obvia en la identificación de enfermedades y dolencias, tener esta representación de nuestras mentes proporciona un tesoro de datos.

Con ello podremos comprender mejor cómo funcionan nuestros pensamientos. La sangre fluye a muchas regiones de nuestro cerebro responsables de emociones como la excitación, el miedo, la reacción de lucha o huida y el deseo, y todo ello puede verse mediante una resonancia magnética.

Las grandes multinacionales ya están incorporando el neuromarketing para aumentar las ventas, analizar sus marcas, mejorar la fidelización, etc.

A pesar de que el sector sanitario es considerado uno de los más tradicionales y reticentes a los cambios no debe quedarse atrás en esta ocasión. Precisamente el conocimiento médico, psicológico y científico inherente debe aprovecharse como una ventaja competitiva.

El neuromarketing en el sector de la salud permitirá una mayor comprensión y empatía, entender más correctamente el comportamiento, saber si un paciente está entendiendo o no un tratamiento, alteraciones ante ciertos espacios físicos o personas.

En definitiva, ayudará a conseguir precisamente uno de sus objetivos principales, brindar la mejor experiencia posible al paciente, como he dicho antes.