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La gestión de la comunicación de crisis: el modelo Alzira

     

Angélica Alarcón

España cuenta con un gran sistema público de salud que es un referente internacional pero que se enfrenta a grandes retos como el envejecimiento poblacional, la cronicidad de enfermedades, el aumento del gasto sanitario, etcétera, que cuestionan su sostenibilidad a largo plazo. Así lo ponen de manifiesto numerosos estudios de diferentes consultoras y organismos independientes acreditados que han afrontado el problema de la sostenibilidad del SNS y en todos se plantea la colaboración público privada como una de las alternativas a potenciar dada la situación de crisis económica que nos rodea. Por citar alguno de estos informes, el realizado por PWC “Diez temas candentes de la Sanidad Española para 2012” elaborado por un grupo de expertos de la sanidad española quienes abordaron entre las medidas a impulsar, la necesidad de establecer firmes y duraderas alianzas entre los agentes públicos y privados de la sanidad en nuestro país.

Actualmente, estamos inmersos en un debate de gran calado sobre el sistema sanitario en el que está interviniendo todos los agentes y en el que se cuestiona el modelo de colaboración público privada o MODELO ALZIRA.

 

Por ANGÉLICA ALARCÓN

 

El Modelo Alzira debe su nombre a la localidad donde se puso en marcha el primer hospital público español de gestión privada. La apertura del Hospital de La Ribera en 1999 supuso un punto de inflexión al tratarse de la primera iniciativa de concesión administrativa en el sector sanitario.



El modelo se basa en cuatro principios fundamentales: la financiación, la propiedad y el control es público, y tan solo la prestación es privada, por un tiempo limitado, en virtud de una concesión administrativa y a cambio de un pago capitativo. Combina la fortaleza del sistema público, ofreciendo una sanidad gratuita y universal del más alto nivel con la flexibilidad de la iniciativa privada patente en la introducción de estrategias de RR.HH, gestión clínica más flexible, innovación en tecnologías y sistemas de información, etcétera.

 

GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS EN LA PRIMERA ETAPA

 

La dificultad de ser el primero, sin experiencias previas, el temor a lo desconocido, la confusión de gestión privada con privatización, y la responsabilidad de estar en el centro del debate, marca la política de comunicación en la primera etapa del modelo, como herramienta estratégica para llegar a los diferentes públicos objetivo: ciudadanos, pacientes, profesionales y Administración, superando diariamente la crisis que implicaba la lectura de los titulares de prensa. Como ejemplo, de los más de 900 impactos de prensa escrita registrados en 1999, más del 50 por ciento son impactos negativos.

 

La gestión de la comunicación es clave en situaciones de crisis, en las que es clave contar con un comité de crisis para ofrecer una información clara, rápida, continua y comprensible, cotejando fuentes y consensuando mensajes. Es muy importante también la selección adecuada de portavoces, la gestión de la comunicación interna y la coordinación con la Administración Y todo ello bajo una premisa: TRANSPARENCIA, teniendo en cuenta el papel primordial de los medios de comunicación en situaciones de crisis.
La comunicación de crisis en esta primera etapa de existencia del Modelo Alzira se gestionó con un plan de comunicación interna y externa, coordinado con el gabinete de prensa de la Conselleria de Sanitat, como garantía de la efectividad de los mensajes que se querían transmitir, y con una estrategia claramente definida hacia tres ejes:

     
  • Orientación hacia la excelencia asistencial, para mantenerse alejado del debate político, centrando la atención en la calidad de la asistencia que reciben los ciudadanos.

  • Orientación hacia el entorno, para posicionar la organización como una entidad que beneficia a la comarca, con la que comparte intereses y preocupaciones.

  • Orientación hacia las personas, con un plan de comunicación interna que generara sentimiento de orgullo y de pertenencia a la organización, con la responsabilidad de ser los auténticos protagonistas de una experiencia única en España.

Con todo ello, en el año 2000 se registran más de 500 impactos en prensa escrita, siendo negativos 150. Y en 2007 de los casi 300 impactos registrados, tan solo un 10 por ciento son negativos.

EL MODELO ALZIRA Y LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS EN SU DESARROLLO


Tras 15 años de existencia, se pueden evaluar los resultados de un modelo que se ha convertido en un referente de gestión sanitaria eficiente y eficaz y que ha suscitado el interés de organismos e instituciones nacionales e internacionales porque ha demostrado ventajas para la Administración, pacientes y profesionales. La Administración no pierde el control de la gestión. Como valor añadido el gasto es notablemente inferior, pudiendo destinar sus recursos a otras partidas.

Para los profesionales supone estabilidad laboral, promoción, reconocimiento y la oportunidad de desarrollar su carrera profesional con modernas herramientas de gestión, autonomía y participación en la gestión de los procesos asistenciales, y una firme apuesta por la docencia y la investigación. El ciudadano sale beneficiado con este sistema porque exige más a los servicios públicos y este modelo responde mejor a sus requerimientos por la mayor accesibilidad o el menor tiempo de respuesta.  Según las encuestas de satisfacción el 91 por ciento de los pacientes valora como muy satisfactorio este modelo sanitario y el 94 por ciento desconoce si es de gestión pública o privada. Al ciudadano no le preocupa quién  gestiona sino cómo se gestiona.

Por todo ello, el modelo ha crecido y evolucionado. Desde la primera experiencia, el modelo ha crecido y evolucionado: 5 hospitales en la Comunidad Valenciana (Alzira, Torrevieja, Denia, Manises y Vinalopo-Elche), 4 en la Comunidad de Madrid (Valdemoro, Torrejón, Móstoles y Collado) además del Laboratorio Clínico Central de la Comunidad de Madrid.

Ante el reciente anuncio hecho por algunas comunidades autónomas como Madrid o Castilla -La Mancha de apostar por modelos de colaboración público privada, se pone en el punto de mira el modelo de colaboración público privada y a las empresas que lo desarrollan, volviendo a cuestionarse paradigmas que creíamos superados. Lo que empezó en 1999 como una crisis de hospital, que se gestionó con una estrategia de comunicación y que fue una batalla ganada tras tiempo y actuaciones, vuelve a resurgir 15 años después reabriendo un debate en el que se confunde la colaboración privada con la privatización y sus “males”, y el desconocimiento genera dudas, suspicacias, críticas, etcétera, unido a la resistencia al cambio por un sistema sanitario público fuertemente arraigado que es reflejo de una conquista social “irrenunciable”, uno de los logros más importantes del estado de bienestar. El  modelo vuelve a encontrarse en una situación de crisis, 15 años después, con parecidas bases argumentales, pero con aliados muy potentes. Hablamos de internet y redes sociales.

ENTORNO ACTUAL

Sin duda, la comunicación sanitaria siempre ha sido compleja; por el entorno en el que se enmarca, por la repercusión que tienen sus mensajes y por la implicación y amplitud de su público objetivo. Según el último barómetro del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), la preocupación de los españoles por la sanidad ha aumentado hasta situarse en  quinta posición, superada tan solo por el paro, los problemas de índole económica, los políticos y la corrupción y el fraude.

Pero en la actualidad y desde hace unos años, vivimos el fenómeno de Internet y el incremento de uso de las redes sociales que está modificando los patrones tradicionales de la comunicación sanitaria, porque además es una tendencia creciente. El ciudadano/paciente está cada vez más formado e informado y reclama una mayor participación activa en el proceso de su salud y enfermedad. Ya no se conforma con la información que le proporciona el médico, sino que busca activamente en Internet, comparte sus conocimientos con otros usuarios, y genera contenidos a través de blogs y otras plataformas 2.0. Y todo ello se tiene en cuenta a la hora de generar contenidos sanitarios y a la hora de gestionar la comunicación de crisis. Porque el efecto inmediatez de las redes sociales limita la capacidad de reacción ante una crisis. Twitter ha sido escenario en los últimos años de importantes crisis que han afectado a famosos, colectivos profesionales, políticos y organizaciones de todo tipo.

En este entorno, la gestión desde el grupo Ribera Salud de la comunicación de crisis del modelo trata de desactivar los argumentos “anti privatización” con los siguientes objetivos:

  • Superar el desconocimiento generalizado sobre las bases conceptuales del modelo y de la empresa que lo representa.

  • Recuperar argumentos y estrategias que funcionaron en el pasado.

  • Demostrar que el modelo es la mejor opción para modernizar la asistencia sanitaria pública sin renunciar a sus principios.

  • Poner en valor su experiencia después de 15 años de funcionamiento y con unos resultados que lo avalan.

  • Implicar a los profesionales en este proceso puesto que los ataques al modelo son ataques hacia su profesionalidad.

Todo ello con información, información e información, a través de los medios tradicionales y también con las nuevas plataformas, porque el principal problema al que nos enfrentamos en esta crisis es que hace falta mucha más pedagogía sobre el modelo y menos demagogia. Y en ello estamos.

 

DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DEL GRUPO RIBERA SALUD

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